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珀莱雅2018年营收超23亿元 线上营收占比已超开户送体验金68店渠道

品牌 杨晓峰 首席记者 ·  2019-03-29
2018年,珀莱雅无论是营收还是净利,皆有较大幅度增长。

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每年的年报季,对于上市公司而言皆是一项考验,上一年的成败得失,此时都显露无遗。

3月28日,珀莱雅开户送体验金68股份有限公司(以下简称珀莱雅)2018年年报正式出炉。

年报显示,期内公司营收高达23.61亿元,同比增长32.43%;归属于上市公司股东的净利润为2.87亿元,同比增长43.03%;归属于上市公司股东的扣非净利润为2.78亿元,同比增长50.03%。

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这是珀莱雅上市后首个完整年的业绩表现,可以看出,无论是营收还是净利,皆有较大幅度增长。回溯2018年珀莱雅企业战略,不难发现,线上渠道的发力和优资莱等子品牌业务的重推,对珀莱雅上市后的良好表现起到了关键作用。

线上同比增长近60%,营收占比已超开户送体验金68店渠道

相比之下,珀莱雅线上渠道的迅猛发展在业绩提升上的贡献最为突出。

年报显示,2018年珀莱雅线上渠道营收达10.28亿元,占比43.57%,较去年同期增长59.91%;线下渠道营收则为13.31亿元,较去年同期增长16.88%。线上渠道增长速度远远高于线下。

事实上,2017年时,珀莱雅线上渠道就有相当不错的表现,营收达6.43亿元,同比增长达36.08%。如今营收猛增3.58亿元,同比增速也接近60%,显然在上一年基础上又升了一个新台阶。

进一步来看,线下各个细分渠道的增长速度同样不及线上。年报显示,报告期内,开户送体验金68店渠道营收10.03亿元,占比为42.52%,同期增长7.45%;商超渠道营收1.99亿元,占比8.45%,同期增长24.66%;单品牌店渠道营收1.16亿,占比4.90%。

可见,作为珀莱雅此前核心渠道的开户送体验金68店,不仅增速低于线上渠道,营收和营收占比也已被线上反超。

线上增长如此之快,与珀莱雅近年在该渠道持续发力不无关系。从珀莱雅线上渠道的布局来看,2018年相比2017年又有了进一步拓宽。据了解,2017年,珀莱雅线上渠道主要为天猫、淘宝、唯品会、京东、聚美优品等,后来又与新兴电子商务平台云集建立了战略合作。2018年,除与云集的合作渐趋成熟外,珀莱雅还新增了拼多多这类走势正猛的线上平台。

珀莱雅CEO方玉友也曾指出,线上电商业务是珀莱雅2018年重点投入领域,截至2018年12月,珀莱雅电商团队已达到220人,其中90%以上是90后。

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值得一提的是,珀莱雅与各线上平台的合作运营2018年更趋于精细化,如针对天猫等直营平台重点加强新品开发、内容营销、社群营销、粉丝营销、爆款打造等;针对京东、唯品等分销平台,加强产品结构优化、推专供产品、内容运营、流量运营、打造类目爆款等;针对云集等社交平台,开展内容营销、推广开店礼包、梳理产品线、打造周期性爆款和长期爆款、升级培训体系等。

这些“有的放矢”的运营策略,显然可发挥不同平台对品牌销售的助推作用。

当然,2018年,珀莱雅的线下渠道表现同样可圈可点。2017年仅商超渠道增长9.72%,开户送体验金68店渠道则与2016年基本持平,2018年不单商超渠道有明显提升,开户送体验金68店渠道和拓展不久的单品牌店渠道已都能实现增长。

核心品牌表现不俗,优资莱受重推

从产品角度来看,护肤最大类别的地位不可动摇,报告期内营收21.30亿元,占比达90.29%,同期增长34.52%;美容类营收0.28亿元,占比1.20%,同期增长42.59%;洁肤类营收2.01亿元,占比8.51%,同期增长12.55%。

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而品牌层面,核心品牌珀莱雅仍占据绝对主导地位,2018年营收达20.94亿元,占比为88.77%,同期增长 32.38%,在上一年约15.82亿元的营收基础上增加了5亿多。

当然,珀莱雅品牌的营收占比并未发生明显变化,变化明显的是优资莱。报告期内,优资莱品牌营收达1.33亿元,占比为5.63%,同期增长了41.46%,而剩下的其他品牌营收总共为1.32亿元。

从此前在年报中被归入珀莱雅之外的“其他品牌”,到如今单独出来做数据呈现,优资莱的提升是显而易见的。另一层面也可看出,公司对这一品牌的重视程度正在加强。

实际上,2018年确实是优资莱得以蜕变的一年。

早在2017年,珀莱雅公司便对优资莱品牌进行了战略调整,开辟优资莱单品牌店渠道。截至2017年年报发布之日,优资莱门店数已达126家。尽管2018年年报并未呈现优资莱单品牌店目前的规模,但从此前提出的500家开店目标来看,相信数量也不会少。

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而在产品层面,为推进“健与美智慧门店”模式,优资莱目前已推出近300个SKU新品,涵盖护肤、彩妆、大健康等品类,包括参茶系列、黑茶男士系列、身体护理系列、面膜系列、眼部护理系列、精油护理系列、优萌母婴系列、茶树精油祛痘系列、洗护系列、冻干粉系列、悠雅彩妆全系列等。

2018年能够增长明显,并为公司营收增长做出一定贡献,优资莱未来应该会得到公司更多的支持。

研发/营销投入增加,品牌产品形象得到升级

对于一个消费品企业而言,产品无疑是经营核心,其增长同样离不开研发的助力。

珀莱雅2018年在研发上,显然是下了功夫的。

首先看研发投入。年报显示,2018年珀莱雅研发投入合计约5125.09万元,占到营收比例的2.17%。而在上一年,珀莱雅研发投入总额为4082.79万元,2018年等于多投入了1000多万。研发人员的增加也是一个佐证。2017年,珀莱雅研发人员有106人,2018年则增至112人。

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再看研发成果。报告期内,珀莱雅新获得6项国家授权发明专利,同时新提交23项发明专利申请。截至2018年12月31日,公司拥有国家授权专利43项,并获批“2018年度国家知识产权优势企业”。此外,还完成14项高新项目研究。

为了夯实“海洋珀莱雅”的新定位,报告期内,珀莱雅还与法国海洋开发研究所(IFREMER)、法国国家海藻研究机构(CEVA)建立了中法联合实验室,以期借助技术外援开发更多独家功效型专利科技产品。

产品升级上,珀莱雅在2018年也有诸多动作,报告期内推出了5大新品系列,包括极境海御白光塑护肤系列,海洋安瓶修护系列,印彩巴哈insbaha彩妆系列,水光安瓶面膜、泡泡SPA面膜等面膜新品系列及中高端洗护系列等。这些新品都是深度研发的成果。

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在2018年的各项经营费用中,增长最为明显的除研发费用外,还有销售费用。年报显示,期内珀莱雅销售费用增长了39.34%,主要是基于宣传推广费用的同比增加。

2018年全年,珀莱雅在整合营销层面确实做得更加深入。比如冠名优酷《疯狂的衣橱》、音乐综艺《异口同声》、偶像养成类综艺《最优的我们》,与青春篮球竞技《这就是灌篮》、音乐真人秀《梦想的声音》、腾讯亲子类节目《不可思议的妈妈》等建立合作,同时新签代言人李易峰、罗云熙、刘颖伦等。通过与微博、微信、抖音、美拍、KOL等深度合作,也进一步推动了线上线下的整合互动营销。

如果说研发推动了产品升级,那么整合营销无疑能更大程度地推动品牌形象的升级和传播。

可以看出,珀莱雅在上市后的第一年能够成绩显著,离不开自身在线上渠道、核心业务、研发、营销等板块的深耕与投入。

2019年,珀莱雅还有更多规划。比如,继续构建多品牌、多品类、多渠道的经营体系,由主品牌突出、护肤品类突出、开户送体验金68店渠道突出等单一化表现过渡到生态化;整合完善研发、生产、供应、人力、财务、营销等内部服务平台资源,让资源共享最大化,以平台化方式支持各成熟品牌独立运营,孵化新品牌、新品类,并提高运营效率,降低管理成本;增加与国际品牌品类合作,发展跨境购渠道;在营销和组织架构等层面继续推进年轻化等。

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