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品观中国行丨山东彩妆先行者杨霞:彩妆不只是卖商品本身

代理 管碧茹 记者 ·  2019-03-29
如何让彩妆成为消费者的日常,也是杨霞近20年里最常思考的问题。

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走在济南的街头巷尾,你可能会发现,人群中化妆的女性比例要远低于其他城市。

不仅如此,在山东内陆区域(除去胶东的鲁西南和鲁中区域)的开户送体验金68店渠道,大多数店铺的彩妆陈列占比也都不高,销售份额均在10%以内。与之相对的是,作为全国人口第二大省及GDP第三大省,山东每年都会揽下一众本土护肤品牌的回款冠军宝座。

这背后折射出的是,巨大的人口数量、发达的经济水平、强大的消费能力与彩妆发展滞缓之间所形成的强烈反差。

作为玛丽黛佳、YES!IC及小蜜坊等品牌的山东代理商,济南拾色开户送体验金68有限公司(以下简称拾色)董事长杨霞,用日本剑道中的“破、守、离”哲学,来概括她的市场开拓及创新历程:发展初期忠于守护“师傅”传授的形式,中期打破传统、因地制宜,最后脱离形式的桎梏,开创自己的新境界。

从2012年决定创立拾色,到今天在山东彩妆的竞技场占据一席之地,杨霞并不满足于此。她看得长远,想要实现的目标也更多:“传统零售正面临转型的重要阶段,未来十年才是代理商能力高低的见证。”

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上图:2019品观中国行•山东走访团成员杨柳与杨霞(右)合影

破:山东彩妆的拓荒者

如何让彩妆成为消费者的日常,对于反应“慢半拍”的山东市场来说是一个难题,也是杨霞近20年里最常思考的问题。

多年的经验,让杨霞对彩妆这门生意有了独特的理解和感知。2012年,她决定正式创业,打入山东彩妆这块略显“荒凉”的市场。

“我对彩妆的喜爱,已经成为我日常生活的一部分了。”被问及为何选择彩妆代理商这条道路时,杨霞这样回答。

拾色成立的这一年,山东的彩妆市场才刚进入萌芽期。彼时,大多数代理商都是通过向开户送体验金68店提供返利政策、赠送彩妆中样等传统方式维持运作,效果并不是很好。

拾色带着“拓荒者”的姿态,打开了山东彩妆市场的大门。

在杨霞看来,彩妆卖的不是商品本身,而是内容与情感的互动。在她的眼里,口红不单代表一种颜色,更是一种精神和态度的表达。而这个在当时听起来有些超前的理念,却是现今彩妆经营中的主流观点。在杨霞看来,想要成为一家专业的彩妆公司,不仅要拥有高超的化妆技巧,还必须要有一支知女性、懂彩妆的团队。

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拾色“活力新零售”活动现场图

因此在品牌选择方面,杨霞牵手玛丽黛佳成为品牌山东区域代理,希望通过这个集艺术感与独创性于一体的品牌,改变门店“只谈卖货,不谈发展”的彩妆经营思维。

如今,拾色在山东的零售网点已达384家,旗下代理的三大品牌——玛丽黛佳、YES!IC和小蜜坊,实现了山东内陆区域的大面积覆盖。2018年,拾色旗下表现最好的网点,仅靠销售玛丽黛佳这一品牌,就突破了200万元的年销售额。

守:赋予企业生命力的金三角

每个企业在初创时期都会经历阵痛,拾色也不例外。

杨霞坦言,团队人员流失、执行能力不够、信息传达损耗等企业常见的问题,同样令自己感到困扰。再加上山东消费者彩妆意识薄弱,便更需要团队不断强化和提升彩妆运营能力。

在不断成长的过程中,杨霞慢慢悟出了属于拾色的“金三角”模式。

第一,建立专业的信赖。

杨霞会向每一个客户保证,他们的利益永远大于自己。同时,拾色不会开设淘宝、微商等线上渠道,通过价格差来破坏线下零售店的价格平衡。

第二,用零售的思维服务零售店客户。

“不是把所有的商品摆在货架上,就能引来‘蝴蝶’的。”杨霞表示,无论是销售还是培训团队,都会要求他们站在消费者的需求角度,去帮助门店组织货品、深挖服务。

另外,团队也要懂得采用不同的形式,凸显彩妆的价值和乐趣。比如,拾色会根据每个月、每个节日或是当季流行趋势来设计主题妆容,制定成册再分发给每家门店,帮助他们更好地去服务消费者。在去年口红节至今的7个月里,拾色就设计出19款妆容供门店选择。

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第三,招收和培养专业人才。

拾色专门组建了一支10人的彩妆培训团队,成员大都来毛戈平彩妆学校。经过这些彩妆师的训练,每个基础员工都能提升自己的行业知识、彩妆技能、培训及管理能力,以便加强公司的“再生能力”,更好地为终端门店服务。

基于这个稳定的“金三角”,拾色在山东市场一直保持着良好的口碑,终端零售活动未曾遇到过明显阻力。在杨霞的一手培育下,玛丽黛佳也得以深耕于山东市场,当地发展如燎原之势,深受消费者的喜爱。

离:小百货和潮流站成为新赛道

山东市场特征鲜明,从烟台恒美、潍坊润莎奈儿、青岛志远洗化、济南雅琳到滕州百信,山东的每个区域都雄踞着一方诸侯。这样的情况下,在一个县级行政区域,一个品牌大多只能上一个连锁系统,对于代理商的局限性比较大。

度过摸索期之后,杨霞也开始寻找下一个增长机会。

2018年,杨霞发现,三福、百武西这样的小百货类店铺正在崛起。以三福为例,其店内的美妆区摆放的产品,已经从过去单片面膜、指甲油、唇膏等小众品类,逐渐转向专业护肤品、彩妆品的集合。

在她看来,这些小百货吸客能力强、拓店速度迅猛,且受品牌和区域的限制性较小,或许是彩妆发展的又一个好去处。因此,拾色今年会在所有彩妆品类中,挑出精选单品放入小百货门店进行试点,最终期望加深品牌在市场上的渗透率。

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拾色的另一个方向,则是打造一个“彩妆潮流站”。

在杨霞的构想里,这是一个属于彩妆的“乌托邦”。在这个30㎡左右的店铺中,她要为消费者打造出“网红打卡地”的感觉,选址也优先考虑年轻人常去的商业区。

在货品选择上,潮流站会紧跟流行趋势,不局限于拾色旗下代理的彩妆品牌,力求所有当季的流行单品,都能让消费者在这里买到。因此,店铺的货品更新和运转速度都会保持在一个比较高的频率上。

同时,潮流站的陈列不会按照品牌来分布,而是要提供不同的妆容方案选择。消费者会在店内看到各种风格的独立展示,包括从服装到饰品、再到妆容的完整呈现。而不同风格旁边,则会陈列着这个妆面所需的全部彩妆单品。

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另外,潮流站不会定义什么才是美。“没有千篇一律,每一处都是一次风格的探讨。”杨霞表示,届时现场会邀请上海的明星彩妆师,告诉消费者应该怎样去突破自己,在自我范畴内塑造有风格的自我。

“线下门店一定要赋予自己独特的意义。”杨霞说,希望自己可以给开户送体验金68店渠道启发,此次潮流站的打造也可视为山东消费者对该类型店铺接受度的测试。

她将潮流站比喻为自己的结业考试,用于总结自己这些年来对彩妆、时尚以及对女性追求美的理解。同时,她也希望当彩妆以年轻的姿态面向大众时,越来越多的年轻人愿意走进潮流站,去了解和触碰彩妆。

从代理彩妆品牌,到实现山东内陆区域全覆盖,再到开设彩妆潮流站,杨霞的每一步都走得无比坚定。而这些对于正值韶年的拾色来说,或许只是开始。

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