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杏林学堂④丨吴志刚:防晒想要卖得好,先过选品这关!

零售 品观APP 记者 ·  2019-04-01
如何根据顾客需求、品类趋势、季节特点等准确把握选品技巧,促进销售?

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近年来,随着防晒意识的普及和全民消费水平的提高,防晒品类在国内市场的销售增长迅猛,已在护肤品领域中逐渐占据了战略性的地位。但对于如何做好防晒这门生意,大多数开户送体验金68店还未悟到真经。

防晒热销正当时,该卖什么?如何卖得更好?对此,杏林学堂特邀专家、OIB.CHINA总经理吴志刚,关于如何做好防晒选品,给出了确实的指导建议。

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吴志刚

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基于“人、货、场”三要素,开户送体验金68店要提供给顾客中意的商品、满意的服务和优质的购物体验。其中,选品是关键,俗话说“七分靠选品,三分靠经营”,顾客购买的终究是产品,产品力强的产品会说话,不用推销也能打动顾客,还能带动其他品类的销售,从而促进全店业绩的提升。

吴志刚指出,选品是与商品直接的关联,商品是零售商的经营核心,选品则是零售竞争中核心的环节。“如果选品的质量不高,会带来各种问题,最直接的就是商品周转率降低,产品滞销占压资金。此外,倘若顾客想要的商品没有得到及时引入的话,他们便会丧失对店铺的信心,转移到其他开户送体验金68店或者线上购买。长此以往,顾客频繁流失,门店入不敷出。”

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反观当下众多开户送体验金68店业态千人一面,完全没有针对当下的品类趋势,结合顾客真正的消费需求,做好门店防晒品类的构建,他们还停留在“根据价格选品”的传统选品思路上,忽视了选品的真正价值。吴志刚认为,选品的维度不能只有价格,顾客在选择防晒产品的时候,会考虑到品牌、产地、剂型、倍数、使用场景等各个因素,那么门店在选品时,就要综合考虑这些不同维度的需求,才能提供给顾客真正想要的产品。

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1、从目标客群看防晒选品的逻辑:

吴志刚认为,选品逻辑不能复制,要先明确门店的定位和目标客群的需求。

如果门店的目标人群是以护肤小白为主,不宜引进太过复杂的防晒产品作为主推品,常规的防晒霜和防晒乳便是妥当的选择,既能帮助顾客建立起基础的防晒概念,也利于门店利润的维持。

当门店的目标顾客已经对防晒有了较为成熟的认知,可以主推进口防晒品,以及具有创新概念的防晒新物种,如防晒喷雾、多功能防晒霜等,给予顾客更多的选择空间,也利于门店防晒体系的建立与持续健康经营。

星野家是在防晒选品上表现较为突出的开户送体验金68店,由于门店选址在Mall(购物中心),都市时尚女性是门店的主要客群,她们的防晒理念较为成熟。因此星野家以进口防晒品为主,引进面部清洁、面部卸妆、身体防晒、身体清洁、面部美白、身体美白、晒后修复、物理防晒8个品类,建立了完善的防晒品类体系,保证了每年防晒品类销售目标的超额达成。

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2、从品类趋势看防晒选品的方向:

近几年,消费者对于防晒产品的热情空前高涨,在这样的利好环境之下,防晒市场凸显出了不少新的趋势。吴志刚指出,开户送体验金68店经营者必须要保持敏锐的市场嗅觉,了解新的品类趋势,及时调整门店的防晒产品结构。

自2016年12月1日政府开放了“SPF50+”标识以来,高SPF值防晒产品迅速发展;除了传统的涂抹式防晒(防晒霜、防晒乳等)以外,其他剂型防晒产品也逐渐兴起,如防晒喷雾、防晒棒、气垫防晒等;融合防污染、防辐射、保湿、美白等功能的多重防晒产品成为近两年市场上的新物种,给到了消费者更多的防晒选择;在使用场景上,各品牌还根据沙滩、生活休闲、办公等进行了全新的防晒品类升级。

在多元化的品类趋势下,表现突出且极具特色的防晒产品不在少数。譬如,澳希亚集团旗下品牌格兰玛弗兰的防晒系列就包含了乳、霜、喷雾等多种剂型,其中“安娜亚马逊防晒霜”以及“艾米亚马逊防晒”均强调了“沙滩”的使用场景,融合澳洲沙滩级配方,成为了极受开户送体验金68店欢迎的防晒产品。而澳希亚旗下的另一品牌赫拉,则推出“牛奶美白防晒礼盒”,用“防晒加精华”的组合营销模式,满足了消费者防晒、美白的双重需求。

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不断引进新潮且特色鲜明的防晒产品,调整防晒产品结构,是开户送体验金68店防晒选品突围的方向之一。毕竟,只有跟得上市场趋势和消费者需求的门店,才能在迅速变化的市场中保持竞争优势,赢得顾客的青睐。

3、从销售周期看防晒选品结构的调整:

吴志刚认为,防晒是季节性的产品,既有季节属性,又有销售周期,门店需要根据销售周期及时调整防晒的选品结构:

①防晒上市期(春节后):

在刚上市不久时,选购防晒的顾客是有着较强防晒理念的一批人,他们对价格的敏感度较低,所以店铺主推的产品要起到宣导、教育的作用,告诉顾客为什么要防晒、防什么样的晒、怎么防晒。

此时也正值春季,乍暖还寒,粉尘飞扬,肌肤更易敏感,防敏功能的防晒产品便成“刚需”。比如雅漾、怡思丁、EltaMD等专业药妆品牌都推出了防过敏功能的防晒霜,给消费者提供了更优质的产品体验。

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②防晒销售中期(盛夏):

在防晒销售的中期,要主推成熟品牌的防晒产品,培养顾客的消费习惯。当顾客曾经购买了某个大牌的防晒产品,如今看到店铺又针对该产品推出了新的营销活动,极大可能就复购了。

此外,顾客在盛夏时节更希望防晒产品能有清凉肤感、防油防汗的效果,带有这些功效的防晒产品也是首选。比如产地澳洲的格兰玛弗兰防晒系列,成功解决了“油腻、效果差”等防晒痛点,带给消费者清爽无负担的肤感体验。

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③防晒销售后期(秋季):

重点在产品清货。因此,要引进折扣更低、价格更优惠的品牌和产品,才更有利于店铺的经营,避免产品滞销,积压库存。

而防晒销售后期也临近秋冬季节,顾客更希望防晒产品能有补水、润肤的功效。以美白宣称的赫拉防晒霜,添加双重玻尿酸成分,在防晒的基础上,还能为肌肤补充流失的水分,这类防晒可谓优质的候选产品。

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4、从品类搭配看如何通过防晒选品带动全店业绩增长:

吴志刚提到,要摆脱常规选品的思维,巧妙地搭配关联产品,促进全店业绩的提升。而防晒品类的搭配,是有迹可循的,譬如防晒前的保湿产品,防晒中的补水喷雾,防晒后的清洁产品。

①拉动滋润型产品的销售:

春季防晒时节,面临着大风干燥天气,顾客在使用防晒霜之后会更显干燥。因此,可以在选品时搭配不少补水类产品和防晒的打底产品,如肌底液、滋润型精华、补水型精华液等。

②拉动清洁型产品的销售:

防晒类的产品注重的是打底加清洁,清洁是指不能光使用防晒而不卸掉防晒,如果不及时卸掉防晒,会对皮肤产生第二轮的伤害,因此可以重点引进卸妆油类产品、泡沫较丰富的洁面产品等,甚至因为防晒霜的清洁不同于普通的护肤品,也能带动洁面扑、一次性卸妆巾这类的辅助工具的销售。

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在选品搭配的基础上,吴志刚认为,开户送体验金68店还可以巧妙地利用日本“提案式销售”的方法,防晒1+N营销。甚至打造以“夏日旅行季”为主题的综合商品购物指南,带动墨镜、阳伞、遮阳帽等更多防晒商品的销售。

诚然,伴随着消费者防晒意识的觉醒和行业的日渐成熟,今年的防晒市场将会出现更多的变数,顾客也会愈加挑剔。因此,如何根据顾客需求、品类趋势、季节特点等准确地把握选品的技巧,促进当季防晒产品的销售,是对每一家开户送体验金68的考验。

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